中俄跨境電子商務運營存在的9大問題與對策研究(二)

    中國電商將國內的惡性價格競爭又帶到國外，各電商之間除了價格戰還是價格戰，直殺得血流成河，大家無利可圖。包括以中國阿里巴巴為首的許多中國商家，其競爭模式仍然是低價競爭。例如，2O13年年末，阿里巴巴旗下外貿電商平臺全球速賣通推出了俄羅斯團購活動，將針對全平臺所有重點類目在12月23日至12月29日期間開放銷售展示。對此，很多賣家指出活動參與規則十分嚴格，折扣要求也非常高，可謂是“虧本賺吆喝”。

    低價策略是中國跨境電商爭奪客戶的主要方式，不過這一條路卻是死胡同。eBay大中華區CEO林奕彰表示，今后跨境電商單純靠商品本身的價格優勢來做生意，會越來越沒有競爭力。他認為，出現這種情況主要有三方面的原因，一是跨境電商競爭日趨激烈，賣家所能賺的差價越來越少；二是中國世界工廠的優勢逐漸消失，賣家成本會不斷上升，削弱價格優勢； 三是有一小部分跨境賣家成長起來，他們可以依靠規模優勢去壓低綜合成本，尤其是能通過提高運營效率而擴大利潤空間?？缇沉闶壅趶膫€人賣家向企業賣家過渡，類似國內電商平臺從淘寶到天貓的升級。中國跨境電商必須實行從低價競爭向價值競爭的轉變，通過品牌化運作，商業模式創新，提高消費者體驗等方法，提升自己的競爭優勢。

 

    六、同質化競爭

    目前大多數中國跨境電商所采用的銷售模式，是典型的“賣產品”。由于大多數產品款式、功能、外形、價格高度趨同，用戶選擇余地非常大。要擺脫同質化的競爭，中國跨境電商必須從賣產品上升到賣服務、賣模式、賣故事、賣文化。以賣服務為例，通過提供差異化的服務實現品牌溢價，在目標消費者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管產品大同小異，但是通過強化服務可以彌補核心產品上的不足。例如，俄羅斯電商Lamoda的“送貨上門再試穿”服務讓快遞員變身時尚導購，為用戶免去了煩惱。Lamoda不僅快遞服裝，還會附帶一個時尚導購，為顧客出謀劃策。如果你試穿后發現商品不合心意，還可直接退貨。這一“試穿”模式廣受好評，不僅為Lamoda吸引了用戶，還積攢了大批回頭客。

 

    七、盧布貶值

    過去一年以來，俄羅斯貨幣盧布開始大幅貶值，從去年4月份至今，盧布貶值幅度已達11%。今年以來在烏克蘭危機爆發之后盧布加速貶值，尤其是1-2月，盧布對美元實際有效匯率下跌6.1%。盧布貶值直接影響到中國跨境電商企業的對俄在線零售。一些對俄跨境零售的電商企業已無法承受盧布貶值帶來的壓力，開始提價銷售，導致不少顧客流失，網站的訂單轉化率也大幅下降。

    盧布貶值趨勢將會延續相當長的時間，中國跨境電商可以采取以下幾種應對策略，一種是對消費者和產品重新定位，組織一些性價比較高的、適應中產階級消費需求的產品，不要老是瞄住低消費群體。據我們了解，俄羅斯中產階級承受價格上升的能力相對較強，購買力變化不大，而他們更關注質量和消費體驗。要認真研究他們的需求和嗜好，提供有針對性的產品和服務，從而贏得他們的青睞。另一種方法是通過實施差異化的營銷活動，來提高品牌知名度、塑造良好的銷售環境、引導客戶購買、堅定客戶信心。例如，通過事件、活動營銷，吸引顧客參與，提升人氣，或者通過促銷、贈品等給予消費者實惠，吸引更多的消費者購買。

 

    八、俄羅斯對本土電商的保護

    根據獨立貿易監控服務機構“全球貿易預警”(GlobalTradeAlert，簡稱GTA)發布的數據，2013年在世界范圍內，俄羅斯發布的貿易保護主義政策最多，占到全球現有貿易保護主義政策的20%，其中包括從減少外籍工作人員配額到國家對稀土工業、農業和飛機制造商的支持措施。俄羅斯的強勢保護主義決定了中俄跨境的艱難處境。例如，俄羅斯計劃推出的對國外網購商品全面征稅，無疑將提升其國內電商企業的競爭力，壓制國外跨境電商。俄羅斯人有自己獨特的行事風格，他們對國外商人的警惕和有意識的自我保護，讓國外電商不能很好地融入當地。谷歌在經過了艱苦奮斗后，只拿下了27%的份額，遠遜于本土競爭對手Yandex的61%，亞馬遜干脆在該國銷聲匿跡。 模仿Craigslist模式的Avito也已經在本土市場遙遙領先美國競爭對手。無論是搜索引擎（Yandex）和社交媒體（Vkontakte 和Odnoklassniki）都是本土化為主。

    解決這個問題的最直接的方法就是本土化。俄羅斯有它獨特的文化和語言體系，實施有效的俄羅斯本土網絡營銷需要較深的語言文化功底，不是一般只會日常會話的中國員工就能解決的。無論是網站建設、關鍵詞搜索營銷、行業網站推廣、還是深度的專業內容營銷、電子郵件許可營銷、移動互聯網營銷、博客和論壇營銷等，無不需要對獨特的俄羅斯文化和語言深刻洞察和積淀，這都需要吸引俄羅斯本土人才參與。

 

    九、中國跨境電商的網站推廣模式

    非常值得中國跨境電商重視的一個重要問題是，關鍵詞競價排名推廣和互聯網硬廣告的效果大幅下降，而社交網絡的營銷效果明顯上升，最重要的原因是俄羅斯網民對社交網絡的狂熱愛好。據統計，在2010年，全世界每位網民每周在社交網絡上花費的時間為4.5小時，而俄羅斯網民的這一數據卻高達9.8小時，到了現在，俄羅斯網民依舊保持著對社交網絡的狂熱愛好，八成以上的俄羅斯網民都使用著社交網站，俄羅斯最流行的社交網站VK擁有超過1.2億注冊用戶，主打同學社交的本土社交網站Odnoklassniki.ru市場占有率也在Facebook之前。Mail.ru是俄羅斯本土最大的門戶網站，同樣還有rambler.ru，正受到社交網站的沖擊，傳統的門戶網站對用戶的吸引力正不可避免地下降。因此，中國跨境電商必須考慮修正自己的策略，不要圖省事僅僅依靠關鍵詞競價排名推廣和互聯網硬廣告的推廣。